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作为嗜好玩弄玄虚的手绘人,“手绘创意”是他们最引以为自豪的词,经常挂在嘴边。就像现在市面上那些不管是设计师,手绘师,音乐家,画家……都管自己吃饭的本事叫“艺术”一样,我不理解!为什么非得要戴一个艺术的称号,其实在生活中人人都是艺术家。

去年秋天,四川美院的几个学生来我们机构参观,有一位学生一个劲儿提问说:“怎样才能坚持自己,我是多么的想画画,成为艺术家啊。”我就觉得很搞笑,一个还不成熟的“自己”,又没有社会经历,有什么可值得坚持的?这个世界上要你去做的事情还多呢,如果非要坚持,坚持的后果将是越来越像坐在井底的青蛙。

竞争的市场如同打不完的战争,资本是不可无限供给的弹药,你必须击中你的目标,否则你就被别人击中。手绘就像发射子弹的武器,有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但总之在扣动扳机之前都必须瞄准目标,了解射击的目的。“IS到底藏在哪里?”-这是指挥官“普金将军”最为关心的问题,不找到IS战争就不算结束,军费赤字就会继续攀升。现在只是需要一个小小的坐标,一枚炸!$!dan,一切烦恼顷刻就可以结束,胜利者才算真的胜利。但事实是这个坐标肯定不在奥巴马那里,也肯定不在参谋会议的猜测中,它似乎遥不可及,但其实又很近,也许就在不远处的某间屋子里,或是藏在某个战俘的脑子里,只是你还没有找到它。 这些比喻想说明的只是一个创意设计的方法:别在自己脑子里找答案,那里面没有,答案在你的目标那里,装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意吧,它只需要有一双会寻找的眼睛,一个会分析的脑子。

再举个例子吧。几年来全国诞生了无数个家具城,哪一家成长得最迅速呢?当然是居然之家,究其原因,广告是一个重要的因素,他们拥有一个只有四个字的好广告:先行赔付。那可不是广告人冥思苦想的创意,它是实实在在从消费者脑子里挖掘出来的需求,因为在此之前,家居市场的质量标准和品牌极其混乱,消费者最怕买到质量不好的假货。一句“先行赔付”的承诺,就是以一个可信的理由暗示消费者:“我这里都是可靠的商品”。入情入理是成为优秀广告的前提,一定要给消费者一个可信的理由。

而这个行业里,另一则铺天盖地的广告“来到福利特,总会有收获”就是一条浪费钱财的坏广告,因为这句话不是在消费者脑子里找到的,它一定是某个自大的家伙,自作聪明编纂的顺口溜,因为这句不是一个可信的理由。比如一个人花了12000多元买了台苹果,虽然很高兴,但也只跟别人说:“我今天又花了12000块钱,怎样怎样……”,她肯定不会说:“我今天又收获了一台好电脑,或者我今天买了一个会说话的苹果怎样怎样……”。

上面的分析,告诉你手绘创意的方法并不复杂,只是别在自己的脑子里找答案就好了。

手绘创意设计是一个寻找和发现的过程,寻找矛盾焦点发现解决的机会。调查和分析的本事,决定了我们发现目标的水平。可千万别再自欺欺人地制作调查问卷了,它只能统计出一大堆没有用的谎话,有谁会站在马路中间或者轻轨车站,对一个个的陌生人说:我一个月挣多少多少钱、我的理想是什么、一个月谈几个女朋友……别再问了,机会不在那里,那样的话别人只会觉得你比神经病还神经。

这就像布什找不到拉登,你能给他出主意说做一份问卷调查吗?“请问各位战俘先生、受苦受难的广大的阿富汗人民,我知道 你们 都是诚实的人,那么您知道拉登藏在哪里吗?您认为他一周会换几次地方?使用什么通讯工具?是中国联通还是小灵通,请在您认为的答案前划勾……我猜您现在一定笑出声了,可是我们满脑子都是创意的广告人,经常会这样做,经过劳民伤财和一大堆运算、统计之后告诉可怜的客户:拉登有百分之八十五点四的可能还在阿富汗。大部分问卷就是这样,不用统计就能猜出来结果,统计的目的只是要一个听起来挺专业 的、带小数点的数字和几幅拼图。用幻灯机打到墙上,画饼充饥。 战场上经常要进行“市场调查”,最有效的方法就是派一个干练的侦察小分队,深入敌后。创意设计也一样,只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里,那混入其中不就行了,既不用化装也不用抓一个“舌头”领路,答案就在自由市场上,在人们为几毛钱而讨价还价的争吵中;答案就在地铁里,在人们上班下班彼此的牢骚中;答案就在收银台前排队的人流中,在他们掏出磁卡时不经意的议论里;答案就在弥漫于咖啡厅空气中的味道里,在人们肆意挥霍时光的相互吹捧中;答案就在高 尔夫球场草地上清脆的乓乓声里,在人们一掷千金的随意里……

再见吧,创意。只要你去找,答案就在你的生活里。


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